Sur la scène du WebSummit de Lisbonne, deux canapés crème ont été disposés, comme dans un salon. Une femme en robe noire prend place. Il s’agit de Pia Heidenmark Cook, responsable du développement durable chez Ikea. « On se sentirait presque à la maison », plaisante-t-elle, avant de commencer sa conférence sur la stratégie de développement durable du géant de l’ameublement, « People & Planet Positive », créée en 2012.

Pendant les prochaines minutes, elle va exposer une série d’objectifs pour 2030, se résumant à « transformer l’entreprise, les partenaires de sa chaîne de valeur et la vie des personnes partout dans le monde ». Rien que ça. Sur l’écran géant, les diapositives et les engagements s’enchaînent. IKEA identifie trois défis majeurs à relever pour encourager un changement positif au sein de l’entreprise : le changement climatique, la consommation non-durable et les inégalités.

En ce sens, l’entreprise travaille autour de trois champs d’action, dont l’impact positif sur le climat. « Pour s’assurer de respecter les accords de Paris, nous devons faire des changements drastiques. Nous avons 12 ans avant 2030 pour s’assurer de ne pas dépasser la barre des 1,5 degrés de réchauffement climatique », explique la responsable du développement durable. Plusieurs engagements ont été pris dans cette optique : s’approvisionner en bois, coton, nourriture et autres matières premières issues de sources gérées durablement, réduire les émissions de gaz à effet de serre dans la chaîne de valeurs ou encore transformer les déchets en ressources au lieu de les envoyer en décharge.

Malgré de la bonne volonté, le rapport d’une grande entreprise privée à l’environnement se révèle souvent complexe. En accomplissant de véritables efforts pour minimiser son impact environnemental, IKEA construit sa stratégie de développement durable autour du principe de l’économie verte. Cette activité est cependant contestée dans les milieux environnementalistes et altermondialistes, qui la considèrent comme une forme d’écoblanchiment.

Une seule planète

Le premier paradoxe du discours écologique se dessine dès l’introduction du plan pour le développement durable d’IKEA : « Avoir un impact positif signifie que nous cherchons toujours à produire plus que ce que nous ne consommons, tout en cherchant à entraîner des changements positifs au-delà de notre propre entreprise ». Pourtant, la plupart des environnementalistes s’accordent à dire que nos modes de consommation sont la cause principale de la crise écologique que nous vivons depuis le début du XXIe siècle.

Un phénomène exposé notamment dans « L’écologie de la consommation », un article universitaire de Bellamy Foster, John, Brett Clark, et Richard York paru en 2010 : « Pour expliquer le dépassement des limites écologiques, il y a toujours eu dans la société capitaliste une tendance à tout condamner en dehors du système économique lui-même. Pourtant, si l’aggravation de la crise écologique nous a appris quelque chose, c’est bien que la fracture écologique actuelle trouve son origine principale dans l’économie ».

En 2018, l’humanité va consommer l’équivalent des ressources de 1,7 planète. Le jour du dépassement mondial correspond à « la date à partir de laquelle l’empreinte écologique dépasse la biocapacité de la planète ». Il est calculé chaque année par Global Footprint Network en partenariat avec l’association WWF. Cette année, le jour du dépassement était le 1er août. Un recul considérable comparé à 1971, la première année où le calcul avait été effectué.

Le jour du dépassement avait alors lieu le 21 décembre. Au cœur de cette conférence du WebSummit, une question prédomine : comment améliorer sa qualité de vie dans les limites d’une seule planète ? Et donc, comment une multinationale comme IKEA pourrait-elle concilier croissance et développement durable ?

Vert marketing

Depuis 2012, IKEA a modifié son discours marketing en mettant en avant ses engagements pour l’environnement avec « People & Planet Positive », mais son virage écolo est un peu plus ancien. Le premier rapport sur le développement durable rendu public par la branche française du géant suédois date de 2005. Celui du groupe a été publié en 2010. Cette pratique a été analysée par le professeur Bernard Dagenais, spécialiste des stratégies de communications et du discours public des organisations à l’Université Laval de Québec, comme faisant partie du langage de l’image sociale de l’entreprise : « Au rapport comptable annuel est venu s’ajouter le rapport moral annuel, soit l’ensemble des activités citoyennes responsables de l’entreprise ».

Le discours environnemental est apparu chez de nombreuses entreprises en réponse à une conscience écologique croissante chez les consommateurs, rendue de plus en plus visible grâce au numérique. « Des études démontrent qu’une entreprise qui fait des campagnes de communication sur le développement durable obtient beaucoup plus facilement la sympathie des consommateurs », explique Bernard Dagenais.

Pour Valentina Carbone, co-directice scientifique de la chaire ESCP Europe et Deloitte « Economie circulaire et business modèle durable », les plans de vigilance environnementaux deviennent de véritables « leviers de communication » pour les grandes entreprises. Elle déplore pourtant le manque d’actes réels derrière les stratégies mises en place par le « marketing vert ».

En 2010, la norme ISO 26000 est publiée. Il s’agit d’un ensemble de lignes directrices de l’Organisation internationale de normalisation (ISO) destiné aux entreprises afin d’engager une responsabilisation de leurs actions sur l’environnement et d’encourager les organisations à contribuer au développement durable. « À la suite de cette publication, de nombreuses entreprises ont calqué leurs stratégies marketing sur le contenu de cette norme ou, plus récemment, sur les objectifs de développement durable des Nations unies », explique Valentina Carbone. IKEA ne fait pas exception, ses objectifs de développement durable étant « conformes aux objectifs de développement durable des Nations unies », comme expliqué dans « People & Planet positive ».

Bernard Dagenais parle d’une « escroquerie de l’image » Il l’explique dans son article, « L’ambiguïté du discours public de l’entreprise : entre générosité et mensonge » : « En quête d’une légitimité sociale, la grande entreprise entreprend des démarches de séduction auprès de l’opinion publique pour se bâtir une image de confiance ». Ainsi, dans les années 90, IKEA est vivement critiquée sur sa consommation de bois pour la fabrication de ses produits. En réponse, l’entreprise se joint à des projets de reforestation à travers sa filiale Swedwood et signe des partenariats avec le Fonds mondial pour la nature de WWF.

Il y a label et label

Contrairement à d’autres entreprises qui se contentent d’actions ponctuelles, IKEA apparaît comme un cas particulier. La compagnie suédoise a bel et bien engagé une dynamique pour réduire son empreinte écologique. Cependant, son impact environnemental et sa part d’écoblanchiment ne sont pas à négliger. Les nombreux labels environnementaux assurant la durabilité et l’éthique de la chaîne sont le point douteux de la stratégie développement durable d’IKEA.

La consommation de bois est l’enjeu le plus pointé du doigt par les écologistes. Environ 1 % des réserves mondiales de bois sont consommées chaque année par la marque. L’un des objectifs d’IKEA pour 2020 est de « s’approvisionner entièrement en bois et papier issus de sources plus durables ». La marque dit approcher du but. La notion de « durable » est cependant à nuancer. IKEA a bénéficié du label Forest Stewardship Council (FSC), qui s’assure que l’exploitation de bois par une entreprise respecte les procédures garantissant la gestion durable des forêts. Un label jugé très peu fiable par d’autres ONG, telles que Greenpeace, qui s’est retirée de l’organisation en mars 2018.

Le même problème se pose pour la provenance du coton. Afin d’assurer que 100 % de la matière provienne de sources gérées durablement, IKEA fait appel au label éco-responsable Better Cotton Initiative (BCI). Ce label est, lui aussi, vigoureusement critiqué par les ONG environnementales. Sa création en 2005 est corrélée avec une chute de la production mondiale de coton bio. Des pesticides entrent du reste dans la culture du coton.

IKEA relève pourtant de nombreux défis environnementaux. Les efforts sur la revalorisation des meubles fonctionnant sur un principe de « buy back », se sont révélés efficaces. Par exemple, au Japon, se débarrasser de ses vieilles commodes a un coût important. En 2 ans, plus de 6 000 meubles ont été rachetés, dont 80 % ont été rénovés et remis en vente. Le même système est en place en France depuis 2013. Le rachat de ses meubles donnant le droit à une carte cadeau pour en acquérir de nouveaux reste accessoirement un moyen d’encourager la consommation. Le plastique lui aussi est revalorisé. L’entreprise s’est engagée à supprimer totalement les produits plastiques à usage unique d’ici 2020, mais cherche aussi à revaloriser celui qu’elle consomme. Par exemple, le plastique des cerclages sur les palettes est récupéré et transformé en billes de plastique pour être réutilisé dans les produits.

Pour réduire davantage l’impact de sa production sur le climat, IKEA pourrait, par exemple, imprimer ses catalogues 2019 avec un imprimeur adepte du papier recyclé. Avec environ 200 millions d’exemplaires par an, c’est après tout le troisième livre le plus publié dans le monde.