Tim Cook a été chaudement applaudi quand il a présenté à la foule de développeurs·euses le plus « configurable, extensible et puissant Mac de tous les temps » et « le meilleur écran professionnel au monde », lors de l’Apple Worldwide Developers Conference 2019. Mais à l’annonce du prix du socle d’écran à 999 dollars, les observateurs·trices ont pris une douche froide : la marque à la pomme croquée est-elle allée trop loin ?

Trop cher, vraiment ?

« Je ne peux pas me permettre d’acheter le nouvel écran d’Apple à 5 000 dollars. Alors j’achèterai juste le pied à 1 000 dollars. Ça va être génial », ironise le développeur Jesse Squires sur Twitter le 3 juin, qui livetweete le keynote de la WWDC 2019, où le prix du nouveau Mac Pro est annoncé. Il sera commercialisé à partir d’octobre pour 5 999 dollars, avec un écran Pro Display XDR à partir de 4 999 dollars, dont le socle sera vendu séparément pour 999 dollars. Vendu presque au prix d’un iPhone X, les utilisateurs de Twitter et Instagram, outrés par le prix, critiquent la compagnie qui fixe la barre de ses prix toujours plus haut, quitte à devenir, à leurs yeux, ridicules d’inaccessibilité. Tellement outrés qu’ils se mettent à comparer le design du Mac à celui d’une râpe à fromage.

Mais d’après Numerama, ces prix-là ne sont pas si exorbitants. Apple arrive, avec ce Mac, sur un marché qu’il n’avait jamais investi auparavant, qui vise à concurrencer « du matériel professionnel de calibration, utilisé par les photographes et les studios de cinéma et d’animation, qui peut coûter jusqu’à 40 000 € par écran ». Ce qui, à 11 000 dollars le tout, leur permet d’importantes économies. Le pied à part, pour eux, permet simplement de réduire la facture. En effet, la plupart « des professionnels n’en ont que faire, possédant déjà des pieds ad hoc dans leur installation », poursuit Numerama. Au Pro Display XLR, on peut ajouter une fixation VESA pour 199 dollars de plus, qui permet de fixer la dalle à n’importe quel socle. Pas grand-chose pour les industries visées.

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D’après Patrick Bertholet, spécialiste des écrans du site 01.Net, l’erreur serait de comparer cet écran avec celui qu’on trouve chez Darty ou à la Fnac. D’ailleurs, la WWDC est dédiée aux professionnels de l’audiovisuel, et cet écran vise les professionnels du cinéma, de l’image et de l’animation 3D. « Niveau technologique, c’est une merveille » reprend Patrick. Le XDR de son nom lui vient de l’appellation extreme dynamic range, car Apple veut séduire les professionnels avec une gamme au-dessus du HDR. Avec ses 32 pouces, il est 40 % plus grand que l’écran de l’iMac 5K, « le contraste a l’air exceptionnel, autant que le calibrage des couleurs. Alors la dalle qui coûte 5000 dollars », dit-il, « pourquoi pas ».

Wayne Lam, analyste à IHS Markit, a signé plusieurs études de prix sur les iPhone et étudie depuis des années les stratégies de pricing d’Apple. Il était à la WWDC 19 quand le nouveau Mac a été présenté au public. Quand on l’interroge sur le prix du Apple Stand Pro, il rit. « Le pied ? Il est vendu pour l’esthétique. C’est une œuvre d’art, c’est ce que c’est. Il a été designé pour être beau. Mais l’audience visée est prête à payer pour. Si tu veux te vanter de ton ordinateur, tu achètes le pied. Sinon, tu achètes l’adaptateur et tu le mets sur un autre socle. »

Lui est surpris que les gens s’arrêtent sur le prix du socle. Il a davantage été choqué par la vitre anti-reflets à 1 000 dollars sur l’écran. En effet, le Pro Display XDR sera vendu à partir de 4 999 dollars pour la finition brillante et 5 999 dollars pour la finition mate. « Mais les gens qui en auront besoin paieront pour », encore une fois. En somme, les réactions au prix de l’écran et de son socle étaient avant tout épidermiques : il est vrai qu’Apple a habitué ses clients à payer le prix fort à chaque nouveau produit. C’est toute une philosophie chez eux.

La raison du succès ?

« Je reconnais que les prix sont élevés. On veut faire en sorte de les faire baisser sur le long terme et on a plusieurs pistes », laissait espérer Tim Cook dans une interview en 2016. « Ce que nous ne ferons pas, c’est baisser notre qualité. Nous ferons uniquement un produit que nous estimons être un produit génial. » Des propos tenus deux ans avant la sortie de l’iPhone le plus cher de l’histoire d’Apple. Et cependant, d’après Wayne Lam, « Tim Cook est sincère. Il ne veut pas être le produit le plus vendu, mais le produit de l’année. » C’est aussi la manière d’Apple de se démarquer. « Il s’agit d’Apple, c’est un écosystème fermé. » Tandis que les smartphones Android possèdent 70 % de parts de marché, les iPhone plafonnent à 22,5 %.

Plus difficile encore du côté informatique, les Mac représentent seulement 12,7 % des ordinateurs achetés sur le marché américain. Wayne ne s’étonne donc pas de voir les prix monter, afin de rester dans la course. « Pour convaincre des utilisateurs de jeter le téléphone qui marche, qu’ils ont acheté un an avant, comment tu fais ? Tu y mets autant de fonctions que tu peux. » La stratégie qu’il observe, chez Apple, est de se démarquer en misant sur la sophistication de la  technologie. Avec un coup particulièrement marqué, l’année où la marque a fêté ses 10 ans.

« Quand on revient sur l’histoire de la fabrication des iPhone, les matériaux coûtaient à l’origine autour de 200 dollars pour une unité, c’était assez bas. Mais récemment, le coût de production a commencé à monter en flèche. Ça a commencé avec l’iPhone 8 », dit-il. Selon une étude de 2017 du cabinet marketing IHS Markit, co-signée par Wayne Lam, L’iPhone 8 Plus coûtait 295,44 dollars à produire pour une commercialisation à 799 dollars (hors taxes). L’iPhone originel, lui, était vendu à partir de 499 dollars.

La version suivante du téléphone, l’iPhone X, a impressionné les foules et médias. Outre son design longuement discuté, le prix aussi, a étonné : le téléphone était vendu 200 dollars de plus, soit 999 dollars. Plus de 1 000 euros chez nous. Mais il aurait aussi coûté 370,25 dollars par unité au fabricant, soit 75 dollars de plus que son prédécesseur.

« Les clients prennent les amélioration du produit comme un dû, mais ces améliorations ont un prix significatif. Pour maintenir la marge de profit, les prix montent. Mettre 1 000 ou 2 000 dollars dans un téléphone, en soi, est scandaleux. Mais quand on voit la technologie qu’il y a dedans, on croirait presque à de la science-fiction », défend Wayne Lam. Ce que ne dit pas l’analyste, c’est que sur un smartphone comme l’iPhone XS Max, qui coûte 450 dollars à produire à Apple, l’entreprise réalise une marge de près de 200 % en le vendant 1 250 dollars à sa sortie. C’est ça, la science-fiction.

« La tradition, pour Apple, c’est de produire des outils qui vont exciter les foules. La question, c’est de savoir à quel point cette stratégie est durable. Jusqu’il y a peu, leur croissance était à chiffre double. Maintenant, c’est une ligne plate. » Et les consommateurs aussi, commencent à toucher à leur limite budgétaire. En septembre 2018, le Nouvel Obs commentait les prix des nouveaux iPhone : « Pour le dernier, plus que le salaire minimum français (1 170,69 euros par mois). Pis, le plus cher, l’iPhone XS Max en 512 Go, est affiché à 1 659 euros, soit près d’une fois et demie le smic. »

Aux yeux de l’analyste d’IHS Markit, « on entre dans une deuxième décennie du smartphone, dans laquelle les consommateurs comprennent ce dont ils ont besoin, et combien ils sont prêts à payer ». Face aux consommateurs qui se tournent vers des smartphones moins chers à l’achat, Apple commence doucement (très doucement) à s’adapter. L’entreprise a sorti l’iPhone XR en septembre, qui compte moins de fonctionnalités que le X, pour 749 dollars.

C’est la première fois que l’entreprise commercialise un iPhone avec moins de fonctions, à prix plus bas (mais toujours très élevé) et s’adresse ainsi à deux clientèles différentes. Comment, s’ils s’adaptent au prix plus bas, conserver leur stratégie actuelle ? La réponse déplaît. Quand la plupart des entreprises plafonnent leur marge à 20 ou 30 %, Apple maintient la sienne à 40 %. Mais Wayne Lam en est sûr, face aux consommateurs plus regardants de leur portefeuille, « un jour, ils devront prendre la décision douloureuse de faire baisser cette marge ».